杏彩体育app考川大不背《媒体产业运营方略》？达咩！真的会考！！

　　好多小伙伴都觉得《媒体产业运营方略》理解起来有点困难，多次重复阅读理解太浪费时间，性价比不高；但不看呢，又怕再次考到书上的知识点……

　　怎么学习《媒体产业运营方略》才更高效呢？今天，小田心就通过总结真题出题规律的方式，试着帮大家整理出一份“只看这篇就够”的必背重点。

　　如果你复习时间真的很紧张，又或是你七八月才决定考研，月才看到这篇文章，那么关于《媒体产业运营方略》这本书的知识，看这篇文章基本就ok啦（时间压力决定你只能挑着重点看）~当然，如果你复习时间充裕，小田心还是建议你要对这本教材做全面理解的哟~总之，希望能通过这篇文章帮助大家提高复习效率~

　　综合历年真题看，川大新传专硕近年来对《媒体产业运营方略》这本书直接进行考察的题目不多，大多数都是结合热点或其他书目设置题目。题型不固定，简答、论述比例稍高。

　　同学们在复习这本书时，要以理解为主，记忆为辅，并且要有结合热点的意识，学会将「媒体产业运营方略」部分与其他参考书（如广告等）的知识融会贯通，做到能灵活应对各种相关题目。从真题中也能看到，许多题目在参考书上是找不到答案的，所以，大家要先理解书本内容，然后举一反三。

　　以下为小田心结合真题和备考经验抓取的重点，如果来不及仔细看书，以下内容一定要掌握；如果复习时间较多，其他内容也建议阅读理解掌握。

　　购买力，狭义看是消费者具备的能满足自己所需的货币支付能力；广义看则指消费者拥有排他性处分权，能被自己期待交换的对象认为是有价值的，包括货币、实物与时间等在内的各种有价物。在经济社会里，不管其具体表现形式如何，购买力总是有限的。

　　注意力，从心理学上看，是指人们关注某一特定对象（包括主题、事件、行为和多种信息）的持久程度；从经济学上看，是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中，引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。由于注意力可用时间资源予以价值判断，而可用于形成注意力的时间资源具有稀缺性、有价性与排他性，因此，在当今这样一个信息极度丰富甚至泛滥的社会里，相对于过剩的信息，注意力作为经济资源却始终处于稀缺状态。

　　只有那些有足够时间与购买能力、对传媒产品和服务有潜在需要的顾客，在支出自己的时间与货币成本购买了媒体提供的产品和服务后，注意力才能得以真正形成并决定传媒生产成功与否。购买力和注意力自然是传媒生产的两大稀缺经济资源。

　　1.传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告客户（即媒体主要为受众和广告客户生产，在此基础上，媒体的“二次售卖”盈利模式得以确立）；

　　利益对象，狭义指媒体直接的市场交换对象，一般仅指受众和广告客户。由广义利益对象出发，传媒市场将具有多重性特征。由这两个狭义利益对象出发，传媒市场的双重性特征得以形成。广义则指所有与媒体形成互动关系（尤其经济关系）的个人和机构。广义利益对象不但包括受众与广告客户，还包括广告客户的顾客等个人与社会、政府乃至国家等组织。

　　媒介，是能够满足人们在分工前提下将信息用作生产资料的工具与平台，是具有信息传播（指人类交换信息的一种过程，是人与人、人与社会之间通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈等活动的总称，其首要的根本目的是传递信息）功能的物理载体（如广播、电视、网络等）与表现形式（如口语等）。

　　媒体，是以媒介作为核心资源，主要通过提供内容产品（基本表现形式为信息）与信息传播（包括信息的传递、接受与反馈）服务来实现特定目标任务的组织或机构。

　　“媒介”与“媒体”是传媒业中相辅相成的一对术语，其中，媒介是信息传播的载体与形式，而媒体是以媒介作为核心资源来实现特定目标任务的组织或机构。因此，在传媒业中，人们可以说电视是媒介，而电视台则是媒体；报纸是媒介，报社则是媒体；网络是媒介，网站则是媒体。从某种意义上看，媒介是媒体能够成为媒体的理由，也是媒体赖以存在的前提条件；而媒体则是媒介的专门应用机构，更是媒介作为、经济、文化、社会建设必备资源的一种特殊的应用状态。

　　媒体业，即媒体行业，有时也称传媒业或传媒行业，是指以媒介为核心资源与工具，以内容产品生产与信息传播服务为经济活动类别划分标准，以媒体为核心主体，涵盖其他经营性企业与个人所结成的组织机构体系。

　　而狭义的媒体产业（部分学者称之为传媒产业），则是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的内容（信息）产品以及提供各种相关增值服务的特殊产业。

　　媒体产业运营被定义为在围绕新闻等内容产品所形成的媒体行业内与各类产品（主要为内容产品）生产和信息传播服务密切相关的各项管理工作。

　　媒体产业运营作为一个主要在管理学理论范畴内的概念，侧重于表达在传媒业中媒体作为生产劳动主体的行为方式，具有十分鲜明的过程性（流程性）特征。而媒体产业，作为一个主要在经济学理论范畴内的概念，则侧重于表达由利益相互联系但分工各有不同的主体所形成的行业生态，具有十分鲜明的结果性（利益均衡）特征，两者并无本质上的差异。

　　关于创意经济（产业）的各类定义，基本都承认创意作为一种稀缺的经济资源在人们经济生活中的重要性，而在媒体产业运营中，作为媒体生产劳动的主要形态，无论是内容产品生产还是信息传播服务，显然都需要媒体人充分发挥自身的创造力、技能和天分等智力资源的作用，从而创造出更多的财富和就业机会。因此，媒体产业显然具有鲜明的创意经济（产业）特征。

　　“注意力经济”（attention economy），也称“眼球经济”，是美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）于1997年12月在其论文《注意力购买者》中提出的一种新经济理论。在该篇论文中戈德海伯指出，当今社会是一个信息极度丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

　　至少从媒体产业最直接的市场对象与最基础的人力资源——受众出发，如果没有在版面或时段上聚集受众“眼球”（注意力），媒体将根本不可能从广告客户或一切对这些受众感兴趣的对象处获取经济收益，因此，媒体产业的市场经济价值与它是否能够有效吸引受众眼球密切相关。从这个意义上看，媒体产业具有“受众本位”前提下的“注意力经济”特征。

　　“体验经济”一词是在1998年由美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩提出的一个全新概念。体验经济要求满足人的“体验需求”，其核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”“难忘”等体验，其与“服务经济”的基本区别在于：服务经济满足日常生活，体验经济要超越日常生活。

　　从媒体提供的内容产品与消费者（受众）的“生产与消费”的互动关系出发，媒体产业具有十分鲜明的“体验经济”的特征。

　　具体到媒体产业的发展过程，从本杰明．戴伊引入大机器生产替代手工型、作坊式的媒体生产方式，创办《纽约太阳报》开始，生产规模不足导致的内容产品成为奢侈品的情况被根本扭转，内容产品迅速成为日常消费品并催生了媒体行业普及化与大众化的时代。

　　伴随着其他行业的工业化进程，媒体工业化生产体系逐渐建立与完善起来；内容产品的生产也逐渐开始标准化、专业化、规范化、程序化、模式化、系列化与规模化；内容产品的成本构成发生了根本变化：制作成本让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意逐渐成为媒体的核心生产力要素。

　　信息经济，又称资讯经济，作为物质经济的对立物，是通过产业信息化和信息产业化两个相互联系、彼此促进的途径不断发展起来的。

　　“信息经济”概念，最早由美国学者马克卢普提出，后经丹尼尔·贝尔与马克·波拉特等人不断发展，一般在狭义上指以现代信息技术等高科技为物质基础，信息产业起主导作用，基于信息、知识、智力的一种新型经济结构；而在广义上，则是指以信息资源为基础，信息技术为手段，通过生产知识密集型的信息产品和提供智力劳动型的信息服务来推动经济增长、提高社会产出和促进劳动就业的一种新型经济形态。

　　在信息经济时代里，作为提供专业的信息传播（传递、接受与反馈）服务的专门机构，媒体将具有信息经济的明显特征并因此如鱼得水，获得更大发展空间。

　　知识经济是以现代科学技术为基础，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费之上的经济。知识经济的“知识”，涵盖人类迄今为止所创造的一切知识，其中最重要的部分是科学技术、管理及行为科学知识。

　　作为现代化的三大标志（工业化、信息化与知识化）中最后诞生的一个，知识化与信息化的关系尤其密切，从某种意义上可以说，信息化是知识化的前提。

　　内容产品生产和信息传播服务是媒体最主要的两类生产活动，因此，无论从哪类生产活动出发，媒体都天然地具有信息共享前提下新知识生产的特征，因此，媒体产业具有知识经济的特征也就不证自明了。

　　整合营销传播（Integrated Marketing Communication），也即Speak With One Voice（用一个声音说话），简称IMC，即营销传播的一元化策略，其核心思想是充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

　　邓肯先生认为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

　　而被称为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨也给出了类似定义，他认为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”。

　　1.由于信息传播服务是媒介与互动渠道最基本的功能，而IMC在本质上则是一种已被广泛与有效应用的极其重要的信息传播方式，因此，媒体对媒介和互动渠道的重视必然合乎逻辑地推演出IMC在媒体产业运营中的重要性。在某种意义上甚至可以说，在媒体产业运营中，由媒体所提供的信息传播服务，常常表现为IMC服务。

　　2.很显然，在媒体产业运营中，由于任何IMC服务的首要目标是说服，即想方设法使最大规模的消费者花更多时间在媒体提供的内容产品——某个故事或信息上，因此，从媒体产业运营的稀缺经济资源——注意力出发，媒体必须具备提供优质IMC服务的能力，才有可能实现自身“眼球效应”的最大化。

　　3.因其在其他行业已经取得的巨大成功，作为一种被广泛使用之有效方法，IMC将使大多数媒体也拥有一个更复杂有效的方法去接触更广大的受众人群和消费者。

　　4.任何一个媒体从业者，通过应用IMC，可以加强与广告客户与受众的关系，提升节目的收视率以及加强媒体的综合服务能力。

　　5.由于IMC认为最有效、最有说服力的营销传播需要与顾客的见解相结合，因此，如果能够提升自身的IMC能力，媒体将极大地提升自己服务顾客价值的能力。

　　而对任何一个期待市场成功的媒体产业运营者来说，他们不仅需要知道如何找到并讲述具有广泛影响力的故事，而且需要懂得如何利用好为自己和观众服务的媒介新形式和新平台。

　　“植入式广告”（Product Placement）是指把商家的产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台等内容产品中的一种广告方式，在给观众留下深刻印象之际，达到潜移默化的宣传效果并使商家的营销目的顺利达成。这种广告形。